Krótki formularz zwykle zwiększa liczbę zgłoszeń, a dłuższy potrafi odsiać część przypadkowych osób, ale żadna z tych wersji nie jest automatycznie lepsza. O wyborze powinien decydować koszt pozyskania kwalifikowanego leada i sprzedaży, a nie sam CPL widoczny w Menedżerze reklam.
Dlaczego niski CPL może być złudny
Formularz z imieniem i numerem telefonu może zebrać dużo kontaktów, bo użytkownik wykonuje minimalny wysiłek. Problem zaczyna się wtedy, gdy połowa osób nie pamięta, że wysłała zgłoszenie, nie odbiera telefonu albo nigdy nie miała budżetu na usługę.
Z drugiej strony zbyt długi formularz potrafi zablokować osoby, które są wartościowymi klientami, ale nie chcą wypełniać kilkunastu pól na telefonie. Dlatego trzeba mierzyć cały lejek od wysłania formularza do przychodu.
Zbuduj trzy poziomy jakości
| Poziom | Co oznacza |
|---|---|
| Lead | Formularz został wysłany poprawnie |
| Lead kwalifikowany | Kontakt spełnia minimalne warunki: lokalizacja, zakres, budżet lub termin |
| Sprzedaż / umówione spotkanie | Lead przeszedł do realnej wartości biznesowej |
Kampania może mieć CPL 20 zł i koszt kwalifikowanego leada 120 zł albo CPL 45 zł i koszt kwalifikowanego leada 70 zł. Druga kampania jest droższa na pierwszym ekranie, ale tańsza dla firmy.
Kiedy krótki formularz ma przewagę
Krótki formularz sprawdza się przy usługach o szerokiej grupie odbiorców, prostym pierwszym kontakcie i sprawnej obsłudze telefonicznej. Jeżeli handlowiec dzwoni w kilka minut i potrafi szybko kwalifikować rozmowę, dodatkowe pytania w formularzu nie zawsze są potrzebne.
Warto też pamiętać, że każde pole zwiększa tarcie. Jeżeli pytanie nie zmienia sposobu obsługi leada, być może nie powinno znajdować się w formularzu.
Kiedy dłuższy formularz jest opłacalny
Dłuższa wersja ma sens przy usługach o wysokiej wartości, ograniczonym obszarze działania albo wtedy, gdy firma chce odrzucić zapytania poniżej określonego budżetu. Dwa lub trzy pytania kwalifikujące mogą oszczędzić wiele godzin pracy.
Pytania powinny być konkretne. Zamiast „opisz potrzeby” lepiej użyć wyboru zakresu, terminu lub przedziału budżetowego. Użytkownik łatwiej odpowiada, a dane są prostsze do porównania.
Jak zrobić test bez mieszania danych
- Zostaw tę samą grupę odbiorców, kreację i budżet.
- Zmień wyłącznie konstrukcję formularza.
- Oznacz leady źródłem i wersją formularza w CRM lub arkuszu.
- Mierz nie tylko liczbę zgłoszeń, lecz także odbieralność, kwalifikację i sprzedaż.
- Porównuj co najmniej kilkadziesiąt leadów, jeśli wolumen na to pozwala.
- Po teście zachowaj zwycięzcę i dopiero wtedy testuj kolejny element.
Na NajlepszaReklama.com warto traktować formularz jako część całego procesu pozyskiwania klienta. Reklama, formularz i szybkość kontaktu pracują razem.
Szybkość kontaktu często ma większy wpływ niż jedno dodatkowe pole
Lead, który wysłał formularz przed chwilą, pamięta reklamę i swoją intencję. Po kilku godzinach może już rozmawiać z trzema konkurentami. Dlatego test formularza powinien być prowadzony przy podobnym czasie reakcji handlowca.
Jeżeli jedna wersja jest obsługiwana w pięć minut, a druga następnego dnia, porównanie CPL i sprzedaży niewiele mówi o samym formularzu.
Najczęstsze pytania
Ile pól powinien mieć formularz Meta Lead Ads?
Tyle, ile jest potrzebne do kolejnego kroku. Każde dodatkowe pole powinno mieć konkretną funkcję kwalifikującą lub operacyjną.
Czy pytanie o budżet obniża liczbę leadów?
Często tak, ale może jednocześnie poprawić udział kontaktów pasujących do oferty. Liczy się koszt kwalifikowanego leada i sprzedaży.
Co mierzyć oprócz CPL?
Odbieralność, kwalifikację, umówione rozmowy, sprzedaż, średnią wartość klienta i czas reakcji na zgłoszenie.