Wykluczające słowa kluczowe pomagają zatrzymać wyświetlanie reklam na zapytania, które nie odpowiadają ofercie. W kampanii Google Ads w sieci wyszukiwania najlepiej dodawać je po ocenie rzeczywistych zapytań, a nie przez wgrywanie przypadkowej listy setek słów. Zbyt szerokie wykluczenie może odciąć również klientów gotowych kupić.
Firma montująca klimatyzację nie musi płacić za zapytanie o pracę montera. Nie powinna jednak automatycznie wykluczać słowa „cena”, skoro klienci pytają o koszt montażu przed wyborem wykonawcy.
- Oceniaj intencję całego zapytania.
- Dobierz typ dopasowania do zakresu, który chcesz zablokować.
- Oddziel wykluczenia całej firmy od ograniczeń pojedynczej kampanii.
- Sprawdzaj wpływ zmian na wartościowe kontakty, nie tylko na liczbę kliknięć.
Od czego zacząć w raporcie wyszukiwanych haseł?
Raport wyszukiwanych haseł pokazuje zapytania, które spowodowały wyświetlenia lub kliknięcia reklam i spełniają warunki raportowania. To nie jest to samo co lista słów kluczowych dodanych przez reklamodawcę. Część zapytań nie jest ujawniana, więc raportu nie należy traktować jak kompletnego rejestru każdego wyszukania.
Przy danym zapytaniu sprawdź kampanię, koszt i wynik biznesowy. Brak formularza po jednym kliknięciu nie dowodzi jeszcze, że zapytanie jest bezwartościowe. Natomiast „praca monter klimatyzacji” ma wyraźnie inną intencję niż zamówienie montażu.
Podziel zapytania na trzy grupy: jednoznacznie nietrafione, zgodne z ofertą oraz wymagające dodatkowej oceny. Dzięki temu nie wykluczysz automatycznie słów tylko dlatego, że zawierają pytanie lub nazwę konkurenta.
Jak działają trzy typy dopasowania wykluczającego?
| Typ | Przykładowy zapis | Zakres blokowania w Search |
|---|---|---|
| Przybliżone | praca monter | Zapytanie zawierające wszystkie wskazane wyrazy, także w innej kolejności |
| Do wyrażenia | „praca monter” | Zapytanie zawierające wskazane wyrazy w tej kolejności, również z dodatkowymi słowami |
| Ścisłe | [praca monter] | Zapytanie odpowiadające całemu wykluczeniu, bez dodatkowych wyrazów |
Wykluczenia nie działają identycznie jak dodatnie słowa kluczowe. Nie zakładaj automatycznego pokrycia synonimów oraz liczby pojedynczej i mnogiej. Aktualne zasady Google uwzględniają wielkość liter i literówki, ale nadal trzeba rozważyć znaczeniowo inne sformułowania.
Przykładowo ścisłe wykluczenie [praca monter] nie jest dobrym sposobem zablokowania wszystkich zapytań rekrutacyjnych. Może pozostawić „praca monter klimatyzacji”. Z kolei pojedyncze wykluczenie „monter” byłoby niebezpieczne dla firmy, której klienci szukają właśnie montera.
Kiedy wykluczać w grupie reklam, kampanii lub całym koncie?
Najszerszy poziom wybieraj wyłącznie dla ograniczeń prawdziwych w całym biznesie. Jeśli firma nigdy nie sprzedaje używanych urządzeń, może potrzebować innej polityki niż sklep z równoległą ofertą nowych i używanych produktów.
W grupie reklam można porządkować ruch między odrębnymi usługami. Wykluczenie „serwis” w grupie dotyczącej montażu może mieć sens, jeśli osobna grupa obsługuje naprawy. Dodanie tego samego słowa do całego konta odcięłoby również właściwą kampanię serwisową.
Przed zapisaniem zmiany odpowiedz na jedno pytanie: gdzie klient z takim zapytaniem powinien trafić? Jeśli istnieje właściwa oferta, problemem może być kierowanie ruchu, a nie sam popyt.
Jakie wykluczenia najłatwiej dodaje się pochopnie?
„Cena”, „koszt” i „ile”
To często język osoby porównującej wykonawców. Gdy takich kontaktów nie da się przekuć w zamówienia, sprawdź poziom cen, obszar działania i informacje w ofercie. Wykluczenie pytania o koszt może tylko ukryć rzeczywisty problem.
Nazwy miejscowości
Firma pracująca w okolicach dużego miasta może obsługiwać część zapytań z nazwami sąsiednich miejscowości. Zanim je zablokujesz, porównaj rzeczywisty zasięg usług z ustawieniami lokalizacji i promienia kampanii.
„Jak” i „dlaczego”
Zapytanie „jak naprawić zamek samemu” różni się od „jak szybko zamówić ślusarza”. Jedno słowo nie wystarcza do oceny obu przypadków. Najpierw sprawdź pełne zdanie i możliwość skorzystania z oferty.
Jak prowadzić listę, którą da się później sprawdzić?
- Zapisz zapytanie i powód jego odrzucenia.
- Wybierz najmniejszy skuteczny zakres wykluczenia.
- Sprawdź, czy słowo nie przecina się z ważną ofertą.
- Zanotuj datę oraz kampanię objętą zmianą.
- Po zebraniu kolejnych danych porównaj koszt i jakość pozyskanych kontaktów.
Przykładowy zapis „kurs montażu klimatyzacji — firma nie prowadzi szkoleń” jest zrozumiały również dla kolejnej osoby obsługującej reklamy. Samo słowo „kurs” bez kontekstu może po miesiącach być trudne do oceny, zwłaszcza jeśli oferta się rozszerzy.
Jakość kontaktów warto łączyć z wynikiem sprzedaży. Pomaga w tym przekazywanie do Google Ads informacji o kwalifikowanych leadach i transakcjach offline. Jeśli zapytanie pasuje, ale użytkownik nie znajduje odpowiedzi po kliknięciu, sprawdź stronę docelową kampanii.
Najczęstsze pytania
Czy warto pobrać gotową listę wykluczeń?
Może służyć jako materiał do oceny, lecz każdą pozycję trzeba odnieść do własnej oferty. Słowo nieprzydatne dla jednej firmy może prowadzić do sprzedaży w innej.
Czy im więcej wykluczeń, tym lepsza kampania?
Nie. Liczba pozycji nie mierzy jakości. Liczy się ograniczenie nietrafionych zapytań przy zachowaniu dostępu do klientów zainteresowanych ofertą.
Czy wykluczenia Search działają tak samo w reklamach wideo?
Nie należy przenosić tych zasad bezpośrednio. Wykluczanie treści w kampaniach Display i wideo działa inaczej niż dopasowanie zapytań w wyszukiwarce.
Co zrobić, gdy po zmianie spadła liczba wartościowych kontaktów?
Sprawdź ostatnio dodane wykluczenia, ich zakres i przecięcia z ofertą. Porównaj też budżet, sezonowość oraz pozostałe zmiany. Sama zbieżność dat nie przesądza o przyczynie.