Na co uważać, wybierając firmę SEO

Nie piszę tego tekstu wyłącznie po to, aby przekonać Cię do skorzystania z moich usług. Piszę go również dlatego, że od lat obserwuję praktyki, które bardzo negatywnie wpływają na opinię o całej branży SEO.

A działam w niej od ponad 20 lat.

Jak wyglądało SEO, kiedy zaczynałem

Zaczynałem w 2005 roku. W tamtym czasie rozliczenia za osiągane wyniki nie były jeszcze standardem, ale właśnie taki model stosowałem od początku.

Wspólnie z klientem ustalaliśmy najważniejsze słowa kluczowe oraz konkretne stawki zależne od osiągniętej pozycji, np.:

• określona kwota za obecność w TOP10,
• wyższa za TOP5,
• jeszcze wyższa za TOP3,
• najwyższa za pierwszą pozycję.

Co istotne, nie stosowałem miesięcznych uśrednień pozycji.

System codziennie sprawdzał pozycję każdej pozycjonowanej frazy. Dzięki temu można było dokładnie policzyć, przez ile dni w miesiącu fraza taka jak „hydraulik Opole” znajdowała się na pierwszym miejscu, ile dni w TOP3, TOP5 czy TOP10, a ile poza pierwszą dziesiątką.

Na tej podstawie wystawiana była faktura.

Z dzisiejszej perspektywy nadal uważam, że był to jeden z najbardziej przejrzystych sposobów rozliczania klienta za SEO. Nie zawsze był jednak najbardziej opłacalny dla agencji — zdecydowanie łatwiej zarabiać na stałym abonamencie niezależnym od osiąganych rezultatów.

Złote lata SEO

Okres mniej więcej do 2013 roku był wyjątkowy zarówno dla firm SEO, jak i ich klientów.

Osiągnięcie wysokich pozycji dla wielu komercyjnych słów kluczowych było znacznie łatwiejsze niż dzisiaj, a odpowiednio przeprowadzona kampania potrafiła generować ogromny ruch.

Pamiętam kampanię SEO prowadzoną dla sieci salonów kosmetycznych. Klientka płaciła około 3500 zł miesięcznie, a działania SEO generowały mniej więcej 8000 wizyt miesięcznie z Google.

Dla porównania inna agencja prowadziła dla tej samej firmy kampanię Google Ads za około 30 000 zł miesięcznie, uzyskując około 4000 wejść.

Klientka korzystała z obu kanałów, ponieważ oba były dla niej rentowne. Google Ads było bardziej skalowalne — zwiększenie budżetu pozwalało zwiększać zasięg kampanii. SEO natomiast dawało w tamtych czasach bardzo dobrą relację kosztu do pozyskanego ruchu.

Były to też czasy, kiedy określone działania SEO znacznie częściej prowadziły do stosunkowo przewidywalnych rezultatów.

Potem zasady gry się zmieniły

Po kolejnych dużych zmianach algorytmów Google sytuacja zaczęła wyglądać zupełnie inaczej.

Jednym z głośnych symboli tych zmian była sprawa amerykańskiej sieci JCPenney, której widoczność w Google została mocno ograniczona po ujawnieniu stosowanych metod pozycjonowania.

Dla branży był to jeden z wielu sygnałów, że budowanie działalności w oparciu o założenie, że pozycje w Google można kontrolować w sposób trwały i przewidywalny, jest coraz bardziej ryzykowne.

Od tego momentu coraz więcej agencji zaczęło odchodzić od rozliczeń ściśle związanych z pozycjami i przechodzić na stałe abonamenty.

I sam abonament nie jest oczywiście niczym złym.

Problem zaczyna się wtedy, gdy klient płaci przede wszystkim za wykonywanie określonej listy czynności, podczas gdy odpowiedzialność za realny efekt biznesowy pozostaje praktycznie wyłącznie po jego stronie.

Co tak naprawdę gwarantuje dziś wiele umów SEO?

Warto dokładnie przeczytać umowę.

Nie prezentację handlową.

Nie ofertę.

Nie zapewnienia sprzedawcy podczas rozmowy.

Właśnie umowę i regulamin świadczenia usługi.

Bardzo często znajdziesz tam długą listę działań:

• tworzenie treści,
• optymalizację podstron,
• pozyskiwanie linków,
• analizę słów kluczowych,
• raportowanie widoczności,
• monitoring pozycji,
• audyty,
• konsultacje,
• analizy konkurencji.

Taka lista może wyglądać imponująco.

Problem polega na tym, że wykonanie nawet wszystkich tych czynności nie musi oznaczać wzrostu sprzedaży, liczby zapytań czy nawet istotnego wzrostu ruchu organicznego.

Dla osoby niezajmującej się SEO zawodowo kilkadziesiąt pozycji w zakresie usługi może sprawiać wrażenie ogromnej ilości pracy i bardzo kompleksowej obsługi.

Ale warto zadać proste pytanie:

Co konkretnie z tego ma wynikać dla mojej firmy?

Jeżeli odpowiedź sprowadza się wyłącznie do kolejnej listy czynności, warto zachować ostrożność.

Szczególnie uważaj na długoterminowe zobowiązania

Miałem klienta, któremu budowałem stronę internetową. Przy okazji rozmawialiśmy również o reklamie.

Jego partnerka prowadziła biuro rachunkowe. Pewnego dnia odwiedził ją przedstawiciel dużej, szeroko reklamowanej firmy.

Umowę podpisała bardzo szybko.

Sam dokument miał kilka stron, ale nie zwróciła odpowiedniej uwagi na rozbudowany regulamin świadczenia usługi.

Dopiero później okazało się, że zobowiązała się do wieloletniej współpracy o łącznej wartości sięgającej około 100 tysięcy złotych, a wcześniejsze rozwiązanie umowy wiązało się z bardzo wysokimi kosztami.

Nie oceniam tutaj konkretnej firmy ani konkretnej umowy. Zwracam uwagę na sam mechanizm.

Jeżeli podpisujesz umowę na SEO na dwa lub trzy lata, a jej wcześniejsze rozwiązanie wiąże się z bardzo wysoką karą albo koniecznością zapłacenia znacznej części pozostałego wynagrodzenia, powinieneś bardzo dokładnie zastanowić się, dlaczego takie zabezpieczenie jest potrzebne.

SEO nie jest przecież produkcją, w której wykonawca musi wcześniej kupić za setki tysięcy złotych materiał, zarezerwować linię produkcyjną i ponieść ogromne koszty jeszcze przed realizacją zamówienia.

Największym kosztem firmy SEO jest zwykle czas specjalistów oraz wykorzystywane narzędzia.

Dlatego przed podpisaniem wieloletniej umowy warto zapytać:

dlaczego firma potrzebuje tak mocnego zabezpieczenia przed odejściem klienta?

Jeżeli współpraca przynosi klientowi wartość, najlepszym zabezpieczeniem powinny być przede wszystkim jej efekty i jakość obsługi.

Największy problem: całe ryzyko po stronie klienta

To moim zdaniem jeden z największych problemów współczesnego rynku SEO.

Agencja może wywiązać się z umowy w 100%, wykonując wszystkie zapisane czynności, a klient mimo tego może nie osiągnąć żadnego istotnego rezultatu biznesowego.

I formalnie wszystko może być w porządku.

Agencja:

• opublikowała trzy artykuły,
• zdobyła kilka linków,
• przygotowała raport,
• przeprowadziła optymalizację,
• pokazała wykres widoczności.

Usługa została więc wykonana.

Tylko że klientowi nie przybyło ani zamówień, ani zapytań.

Dlatego przed podpisaniem umowy trzeba oddzielić dwie rzeczy:

wykonywanie działań SEO od osiągania celu biznesowego.

To nie jest to samo.

Agencja nie naprawi całego modelu biznesowego

Jest jeszcze jedna kwestia, o której mówi się zdecydowanie za mało.

SEO nie funkcjonuje w próżni.

Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy. Masz ograniczony asortyment, niewielki magazyn, ceny wyższe niż konkurencja i mało atrakcyjne warunki dostawy.

Nawet świetnie przeprowadzona kampania SEO nie zmieni automatycznie Twojej oferty w najlepszą ofertę na rynku.

Firma SEO nie kupi za Ciebie towaru za 250 tysięcy złotych, abyś uzyskał lepsze ceny u dostawców. Nie zmieni Twojej marży, kosztów logistyki ani możliwości finansowych.

Może zwiększyć widoczność strony.

Może poprawić ruch.

Może pomóc docierać do potencjalnych klientów.

Ale nie może zagwarantować, że użytkownik wybierze właśnie Twoją ofertę.

I właśnie dlatego rozsądna firma SEO powinna otwarcie rozmawiać z klientem również o ograniczeniach.

Problem pojawia się wtedy, gdy sprzedawana jest długa lista czynności bez uczciwej rozmowy o tym, czy w konkretnym przypadku mają one realną szansę przynieść efekt ekonomiczny.

Duża marka nie zawsze oznacza bezpieczniejszy wybór

Wiele osób zakłada:

„Skoro firma jest duża, reklamuje się w telewizji i pokazuje dziesiątki sukcesów klientów, to musi być bezpiecznym wyborem”.

Niekoniecznie.

Case studies trzeba czytać ze świadomością, że zazwyczaj prezentują najlepsze przypadki.

Firma może pokazać spektakularny wzrost sprzedaży klienta posiadającego bardzo duży budżet, świetny produkt, konkurencyjne ceny, profesjonalny sklep i ogromne zaplecze logistyczne.

To nie oznacza, że identyczny rezultat będzie możliwy w małej firmie z zupełnie inną ofertą, budżetem i sytuacją rynkową.

Dlatego zamiast pytać:

„Jakie sukcesy osiągnęliście dla innych?”

warto zapytać:

„Co realistycznie można zrobić w mojej sytuacji i przy moim budżecie?”

To znacznie ważniejsze pytanie.

Nie każda firma SEO działa w ten sposób

Nie chcę jednak tworzyć obrazu branży, w której wszyscy postępują nieuczciwie.

Na rynku działa wiele dobrych małych firm i freelancerów, którzy podchodzą do klientów normalnie: bez wieloletnich zobowiązań, bez ogromnych kosztów wyjścia i bez obiecywania rzeczy, nad którymi nie mają pełnej kontroli.

Warto ich szukać.

Bo praktyki polegające na zamykaniu klientów w długich, kosztownych umowach szkodzą wszystkim — zarówno klientom, jak i całej branży.

SEO już dawno przestało być prostym mechanizmem polegającym na wykonaniu kilku działań i automatycznym uzyskaniu wysokiej pozycji.

Konkurencja jest większa.

Algorytmy są bardziej złożone.

Wyniki wyszukiwania zmieniają się.

Coraz większą rolę odgrywają reklamy, mapy, marketplace’y, media społecznościowe oraz systemy oparte na AI.

Dlatego nikt uczciwy nie powinien twierdzić, że ma pełną kontrolę nad wynikami wyszukiwania.

Ale czym innym jest brak możliwości zagwarantowania konkretnej pozycji, a czym innym skonstruowanie współpracy w taki sposób, że praktycznie całe ryzyko finansowe ponosi klient.

Zanim podpiszesz umowę SEO

Przeczytaj ją spokojnie.

Sprawdź regulamin.

Zobacz, na jaki okres się zobowiązujesz.

Sprawdź zasady wypowiedzenia.

Zwróć uwagę na kary i opłaty związane z wcześniejszym zakończeniem współpracy.

Zapytaj, jakie cele będą mierzone.

Dowiedz się, co wydarzy się wtedy, gdy po sześciu czy dwunastu miesiącach ruch i sprzedaż pozostaną na podobnym poziomie.

I przede wszystkim nie podpisuj umowy tylko dlatego, że handlowiec przekonująco opowiedział Ci o kilkudziesięciu czynnościach, które firma będzie wykonywać każdego miesiąca.

Interesują Cię nie czynności same w sobie.

Interesuje Cię to, czy mają sens w przypadku Twojej firmy.

Jeśli zastanawiasz się, jak zwiększyć ruch na swojej stronie

Jeżeli zastanawiasz się nad SEO, reklamą albo nad tym, jak zwiększyć wartościowy ruch na swojej stronie lub w sklepie internetowym, możesz skontaktować się ze mną przez moją stronę.

Rozmowa nic nie kosztuje i do niczego Cię nie zobowiązuje.

Nawet jeśli ostatecznie nie zdecydujesz się na współpracę ze mną, mogę spojrzeć na Twoją sytuację z perspektywy osoby, która działa w tej branży od 2005 roku.

W moim modelu współpracy nie ma wieloletnich umów ani kar za rezygnację.

Jeżeli współpraca ma sens, powinna bronić się wartością, jaką daje klientowi — a nie zapisami utrudniającymi odejście.